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Ulm News, 12.01.2022 22:39

12. Januar 2022 von Ralf Grimminger
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Copywriting im internationalen Marketing


Copywriting ist im gesamten Kommunikationsmix immer das Element, das Content einen Mehrwert gibt. Es ist Dreh- und Angelpunkt im Informations- und Verkaufsprozess und sorgt für eine Verbindung zum potenziellen Kunden.

 Dabei steht die Qualität des Contents und der Fokus auf den Kunden im Mittelpunkt. Doch wie sieht es mit Copywriting im internationalen Marketing aus? Genau um diese Perspektive mit all ihren Besonderheiten geht es.

Wo liegen die Stolpersteine beim Texten für internationales Marketing?

Der größte Stolperstein liegt im Fundament der Kommunikation. Beim Copywriting geht es im Kern um Sender, Empfänger und die jeweilige Botschaft. Das Prinzip des Spiels „stille Post“ verdeutlicht hierbei ein zentrales Problem. Auf dem Weg vom Sender hin zum Empfänger verändert sich die Botschaft. Am Ende hat diese nur noch wenig mit der ursprünglichen Botschaft zu tun. Allerdings ist das nur ein Teil des Problems. Entscheidend ist auch, dass sich Sender und Empfänger auf einen sprachlichen Code verständigen, damit die Botschaft des Senders beim Empfänger entschlüsselt und verstanden wird.
Genau an dieser Stelle lauern die echten Stolpersteine beim Copywriting im internationalen Marketing. Entscheidend ist nicht, gesagt oder geschrieben wird. Was zählt ist, was letztlich beim Empfänger ankommt und verstanden wird. Metaphern, Stilelemente oder kulturell geprägte Aussagen im Text sind hier eine wahre Fundgrube von Botschaften, die in internationalem Umfeld gerne falsch verstanden werden. Bestes Beispiel, um den Kern des Problems näher zu umreißen, sind Übersetzungen. Werden Texte Wort für Wort, ohne den Kontext mit einzubeziehen, übersetzt, sind die Ergebnisse in vielen Fällen unverständlich. Der eigentliche Kern der Botschaft geht verloren, weil der Kontext fehlt bzw. im Laufe der Übersetzung verloren gegangen ist. Ein berühmtes Beispiel ist der Slogan von Douglas: „Come in and find out.“ Ein klassisches Beispiel für eine Übersetzung, die zwar Wort für Wort (zumindest einigermaßen) stimmt.
Doch Menschen, die Englisch als Muttersprache pflegen, lässt dieser Slogan irritiert zurück, weil dieser für sie keinen Sinn ergibt, denn das gewünschte Sprachbild wird nicht transportiert. Doch es gibt noch ein zweites Problem bzgl. Copywriting im international angelegten Marketing. Gute Texte wirken nicht nur durch die lebendige und bildliche Sprache, sondern auch vom Rhythmus. Kurze Sätze, lange Sätze, Aufzählungen, Beispiele, Metaphern, Satzzeichen – jedes einzelne Detail sorgt für einen einmaligen Lesefluss. An all diesen Punkten setzen erfahre Copywriter an, um Texte, die im internationalen Marketing zum Einsatz kommen, zu schreiben. Entweder werden die entsprechenden Stellen umgangen, oder die die jeweiligen Passagen werden auf das regionale Zielpublikum hin angepasst. Das setzt allerdings voraus, dass die Zielgruppe hinreichend bekannt ist.

Erfahrene Copywriter kennen die Zielgruppe

Copywriter verkaufen über das geschriebene Wort Ideen, Produkte, Angebote, Lösungen oder Dienstleistungen. Doch die einzelnen Worte und vollständigen Texte funktionieren im internationalen Marketing nicht für alle Leser auf die gleiche Art und Weise. An diesem Punkt setzt ein erfahrener Copywriter an und versucht, zuerst möglichst viel über die jeweilige Zielgruppe herauszufinden.
Copywriter klären im Briefing unter anderem folgende Punkte:
• Was zeichnet die anvisierte Zielgruppe im Detail aus?
• In welchem kulturellen Umfeld bewegen sich die Mitglieder der anvisierten Zielgruppe?
• Welche Sprachbilder sind in der Zielgruppe etabliert, welche nicht?
• Gibt es konkrete Sprachregelungen und Ausdrucksweisen, die zu bevorzugen sind bzw. vermieden werden sollten?
• Welche konkreten Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse verfolgen die anvisierten Mitglieder der Zielgruppe?
Diese und ähnliche Fragen gilt es zuerst zu klären, um ein solides Fundament aufzubauen. Das braucht zwar Zeit, doch diese Investition zahlt sich am Ende vielfach aus. Je besser die Vorbereitung, umso besser treffen die Worte ins Ziel und umso größer ist deren Wirkung. Copywriter kennen das Produkt mit all seinen Facetten und Besonderheiten Sind die Anforderungen der Zielgruppe bekannt, sind alle sprachlichen Besonderheiten herausgearbeitet, dann rückt als Nächstes das Produkt in den Mittelpunkt. Erfahrene Copywriter betrachten das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung aus unterschiedlichen Blickwinkeln, um dieses in allen Einzelheiten besser kennenzulernen.
Auf den ersten Blick scheint dieser Schritt banal, doch gerade mit Blick auf eine internationale Ausrichtung ist es hier erforderlich, gründlich zu arbeiten und mögliche regionale Anforderungen und Besonderheiten an Stil, Verständnis und Sprache der Zielgruppe mit einzubeziehen. Passt alles, dann lassen sich Produkteigenschaften und der resultierende Nutzen in Szene setzen.
Erfahrene Copywriter behalten hierbei nicht nur die jeweilige Zielgruppe und das Produkt bzw. die Dienstleistung im Fokus, sondern sie haben das gesamte Bild im Blick, um hier eine Gesamtinszenierung zu schaffen, die auch bei einem internationalen Publikum ankommt und zündet. Copywriting im internationalen Marketing agiert global und kommuniziert lokal Copywriting ist die Kunst, mit Worten zu verkaufen. Gerade deshalb ist es im internationalen Marketing üblich, global zu denken und zu planen, um dann lokal zu agieren. Natürlich hat sich hier in den letzten Jahrzehnten vieles verändert. Gerade die zunehmende Globalisierung führt dazu, dass viele Sprachbilder, Überschriften und andere Textelemente international funktionieren und auch in regionalen Märkten wirken.
Für herausragenden Content ist es deshalb unerlässlich, die Denk- und Sprechweise der anvisierten Zielgruppe zu kennen. Sprache ist ein dynamischer Prozess im Rahmen der Kommunikation. Entscheidend, damit Sender und Empfänger auf gleicher Wellenlänge kommunizieren und die jeweilige Botschaft auch verstanden wird.

Internationales Marketing und Copywriting

Gerade für international angelegte Kampagnen braucht es hoch qualifizierte Spezialisten. Diese verstehen sich darauf, Produkte und deren resultierenden Nutzen international verständlich in Szene zu setzen. Letztlich geht es immer darum, eine solide Kommunikationsbrücke zu bauen, die Unternehmen und regionale Kunden miteinander verbindet.



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