Die Macht der Synapsen - Wie Neuromarketing höhere Conversionraten ermöglicht

Neuromarketing?

Hans-Georg Häusel definiert in seinem Buch "Neuromarketing" das Neuromarketing zum  einen als einen reinen Einsatz von Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken  und zum anderen als die Nutzung verschiedener neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für das  Marketing. Das Gehirn reagiert auf verschiedene Werbereize wie Musik, Farben oder  Produktplatzierung sofort und meist unbewusst. Neurowissenschaften machen diese  unbewussten Verarbeitungsprozesse sichtbar und bieten Anwendungsansätze zur gezielten  Beeinflussung dieser. Neuromarketing als Teildisziplin nutzt nun diese Erkenntnisse für eine  Optimierung von Werbereizen.

Warum sind unbewusste Denkprozesse so machtvoll?

Es ist recht simpel: Das Gehirn ist bemüht, weniger Arbeit verrichten zu müssen. Das  bedeutet zwangsläufig, dass viele kognitive Prozesse schematisiert werden, um Ressourcen  für wichtigere Denkaufgaben freizuhalten. Vereinfacht ausgedrückt wendet das Gehirn noch  vor der bewussten Verarbeitung einen Filter an, der nur bestimmte Informationen durchlässt.  Die meisten Informationen werden dabei mithilfe von Schemata verarbeitet.
Das sind  automatisierte und über die Zeit entwickelte Denk- und Handlungsprozesse, die auf dem  gesamten Erfahrungs- und Wissensschatz basieren - kurz Routinen.
Hierzu zählen  beispielsweise
- Vorlieben für Musik, Speisen, Stile etc.
- Steuerung eines Automobils
- augenblickliche Emotionale Reaktionen - Sympathieentwicklung
- Urteilsbildung

Das menschliche Gehirn ist dabei so effektiv, dass die meisten unbewusst ablaufenden  Denkprozesse nur nach stundenlanger Psychotherapie dem Bewusstsein zugänglich gemacht  werden können. Diesbezüglich auch interessant: Eine Studie der New York University konnte  nachweisen, dass bestimmte Hirnregionen - konkret die Amygdala - bei der Betrachtung von  Gesichtern aktiv sind, noch bevor diese Gesichtszüge bewusst verarbeitet werden. Die  Amygdala ist auch an anderen Entscheidungsprozessen maßgeblich beteiligt, so auch bei der  Produkt- und Markenbewertung. Und hier liegt das große Potential dieser automatischen Prozesse. Unbewusste Handlungen  machen einen Großteil des alltäglichen Lebens aus. Die meisten Kunden können nach einem  Kauf gar nicht konkret benennen, warum sie gerade dieses Produkt der Konkurrenz  vorgezogen haben.

Rationales Kaufverhalten?

Man sollte davon ausgehen, dass das Kaufverhalten vor allem rational begründet ist. Doch  ökologisches Denken, bei dem der persönliche Nutzen maximiert wird, findet nur selten  Anwendung [2]. Warum ist das so? Kaufentscheidungen werden immer sehr stark von psychologischen Faktoren beeinflusst. Ein  Produkt besitzt neben dem wirtschaftlichen auch immer einen emotionalen Wert. Ob man ein  Produkt mag, ihm einen persönlichen Wert zuschreibt oder ob noch andere kognitive Prozesse  in die Entscheidung mit einfließen sind solche subjektiven Aspekte, die durchaus den  objektiven Wert einer Sache in den Hintergrund rücken können.

Anwendung im E-Commerce

All diese neuronalen und psychologischen Faktoren werden im Neuromarketing aufgegriffen  und können zur Optimierung oder besseren Positionierung eines Produkts führen. Und diese  neuropsychologischen Wirkmechanismen finden bereits Anwendung im Marketing:
- Verpackungsdesign
- Navigation durch Supermärkte
- Regalsortierung
- Einsatz von stimmungsgebenden Düften und Musik

Auch das Online-Marketing kann nach Viceum-CEO Katja Brandt durch Neuromarketing  wesentlich verbessert werden, indem Marketinginvesitionen erfolgreicher gestaltet werden.  Ganz konkret spricht Brandt von - taktischer Mediaplanung - Gestalung der Kommunikationsmaßnahmen - Nutzung des Mood Congruency Effects - Anwendung von User Experience Designs für Website und Shop Es geht darum, die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf bestimmte Kategorien oder  Produkte im Webshop zu lenken und die Kaufentscheidung mit gezielter Reizgestaltung zu  beeinflussen. Dabei werden Fragen beantwortet, warum ein Kunde gerade dieses Produkt  auswählt oder warum bestimmte Marken oder Slogans besser in Erinnerung bleiben als  andere. Das Neuromarketing als junge Disziplin steckt noch in den Kinderschuhen und es bleibt  abzuwarten, welche neuen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse Einzug in die Marketingwelt  halten werden.