IHK: Stadtmarketing besser verzahnen

 Die genannten Institutionen fordern vom Stadtmarketing vor allem professionellere Strukturen, die insbesondere eine engere Verknüpfung des Stadt-, City- und Tourismusmarketing mit den Wirtschaftsfördereinrichtungen beinhalten, um so Synergieeffekte zu erzielen. Dies sollte gepaart sein mit klaren Konzepten und Businessplänen. In der Praxis ist gegenwärtig zu beklagen, dass nur bei der Hälfte der befragten Stadtmarketingeinrichtungen ein Strategie- oder Maßnahmenhandbuch vorliegt. Immerhin gut ein Viertel (28 Prozent) verfügen über ein zwangsweise sehr allgemein gehaltenes Leitbild als Grundlage ihrer Arbeit, bei jeder fünften Stadtmarketingorganisation ist jedoch gar kein Konzept vorhanden. Diese Defizite führen unter anderem dazu, dass durchaus viele Einzelaktivitäten, vor allem Events jeglicher Art, angeboten werden, jedoch ohne erkennbare Strategie und ohne die Möglichkeit von Nutzen- und Ergebnismessungen. Wichtig ist bei einem besser verzahnten Stadtmarketing, dass es eine klare Zielgruppen- und Aufgabendefinition gibt sowie eine regelmäßige Kommunikation zwischen den Akteuren. Die Studie zeigt, dass zur Zeit in der Realität nur äußerst bedingt Aufgaben- und Kompetenzabgrenzungen zwischen den einzelnen Organisationen bestehen und kaum ein Austausch stattfindet – mit der Folge von ineffizienten Doppelarbeiten. Die Autoren der von der Münchner Beratungsfirma CIMA bei 80 Stadtmarketingorganisationen in Baden-Württemberg durchgeführten Benchmark-Studie fordern aber auch, dass neben einer engeren Verzahnung und besseren Kommunikation der Hauptakteure auch die gewerbliche Wirtschaft bei Stadtmarketingprojekten mehr ins Boot geholt werden soll. Die Studie zeigt, dass nach wie vor die Stadtverwaltungen die Hauptinitiatoren und maßgeblichen Träger des Stadtmarketing sind (in 86,5 Prozent der Fälle ist dies so). Nur in etwas mehr als der Hälfte aller Organisationen (54,1 Prozent) ist die örtliche Wirtschaft am Stadtmarketing maßgeblich beteiligt. Vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung und des Fachkräftemangels sowie der zunehmenden Bedeutung von attraktiven Arbeitgebern als Attraktionsfaktor für eine Kommune liegt es nahe, dass sich die Unternehmen verstärkt im Stadtmarketing engagieren – ideell, personell und/oder finanziell. Die Benchmark-Studie untersucht auch die finanzielle Ausstattung der Stadtmarketingeinrichtungen im Vergleich Baden-Württemberg, Bayern und Österreich. Hier liegen differenzierte Ergebnisse vor. Bei den kleineren Städten (5.000 bis 19.999 Einwohner) beträgt das durchschnittliche Gesamtbudget in Baden-Württemberg mit 50.833 Euro weniger als die Hälfte der vergleichbaren Städte in Bayern (105.822 Euro) und nur ein Fünftel der vergleichbaren Städte in Österreich (248.442 Euro). Bei den mittelgroßen Städten (20.000 bis 49.999 Einwohner) sieht es etwas anders aus. Dort verfügen die bayrischen Kommunen mit durchschnittlich nur 132.440 Euro über das geringste Budget, die baden-württembergischen Kommunen sind mit 174.115 Euro deutlich besser ausgestattet, werden aber von den Kommunen dieser Größe in Österreich mit 513.856 Euro weit übertroffen. Eine ähnliche Struktur, jedoch mit höheren Beträgen, gibt es bei den größeren Städten (ab 50.000 Einwohner): In Bayern verfügen sie über durchschnittlich 386.889 Euro, in Baden-Württemberg über 821.679 Euro und in Österreich über 1,481 Mio. Euro. Vor diesem Hintergrund besteht vor allem bei den kleineren Städten in Bad en-Württemberg ein Nachholbedarf. Die Studie wurde von der CIMA GmbH aus München im Auftrag der zwölf baden-württembergischen IHKs, des Handelsverbands Baden-Württemberg mit Unterstützung des Ministeriums für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg im Frühjahr 2012 als Online-Befragung durchgeführt. Es nahmen 80 Stadtmarketingorganisationen in Baden-Württemberg teil, was einer Rücklaufquote von 54,1 Prozent entspricht. Die CIMA erhob im Jahr 2008 bei 64 Stadtmarketingorganisationen in Österreich ähnliche Daten, ebenso in Bayern, als im Jahr 2010 54 Institutionen teilnahmen.